“购物车不够用了。”每当盒马开进一座新城市，盒马“首店”总会引起一阵热潮。元旦前夕，在浙江衢州，伴随着盒马鲜生衢州首店开门迎客股票投资配资，这家3600平方米的门店一大早就被顾客挤满，甚至火爆到了附近路段堵车，现烤牛肉串、盒马烘焙、车厘子等成为抢购热点。
这是盒马鲜生2025年在新进入40个新城市时的常态。热闹背后，盒马CEO严筱磊在近日发布的新年全员信中披露，2025年，盒马鲜生进入了40个新城市，超盒算NB新开门店超过200家，带动2025年盒马整体营收同比增速超40%，盒马鲜生与超盒算NB双业态服务超1亿消费者。盒马成功将新店开业的“人山人海”落到了数字增长上。
在零售行业整体承压的背景下，盒马却在加速布局全国，在零售市场的挑战中找到新需求与新机遇。奔向千亿目标。在新零售的冬天里，盒马尝试如何“穿越周期”，仍是最值得关注的新故事。
1.“盒区房”越来越多了
过去的2025年，盒马的门店扩张有序进行中。除了开店数据，盒马确定了盒马鲜生与超盒算NB“双轮驱动”的新战略，前者复制成功模式，后者打磨最优模型，在2025年落地了以这两个业态为主的有序扩张。目前，盒马在全国已有近500家盒马鲜生门店和400家超盒算NB门店。
从财务指标来看，有序扩张为盒马赢得了“活得更好”的2025年。阿里巴巴此前发布的2025财年年报显示，盒马整体GMV超过750亿元，并首次实现全年经调整EBITA转正。据此估算，到2026年3月底，盒马在2026财年的GMV有望超过1000亿元，实现此前制定的千亿目标。
盒马的成功背后，一个值得关注的问题是，中国零售市场发生了哪些变化？又给行业带来了哪些机会？
值得关注的是，盒马的扩张不是单向输出，而是与城市消费升级的双向奔赴。“盒区房”不断深入到全线市场的过程中，新兴城市的高质量消费需求增长是近年来的一大趋势，正带给盒马等具备优质商品力和高效供应链的新零售玩家们新的“掘金”空间。
国家统计局公开数据显示，2025年1-11月份，社会消费品零售总额同比增长4%，增速不仅快于上年同期，也快于上年全年。在这一宏观背景下，市场内部结构也在发生变化。高品质消费力不再是一线城市的专利，而是快速沿着城市线级向下渗透，形成全新的增长极。
此前，第一财经·新一线城市研究所“新一线城市魅力排行榜”发布的2024年榜单便显示，文化和生活方式领域的市场下沉正进入高峰期，二三线城市甚至更低线的城市举办各类文娱体育活动的热情高涨，如演唱会、音乐节和城市马拉松等。无论在游玩还是生活消费中，低线城市的悦己、品质生活消费潜力都在不断生长，等待着更多高端品牌的到来。
在小红书、抖音等平台，记者发现，消费者有许多对盒马的草莓蛋糕、石榴云雾绿茶、红心苹果汁、三文鱼拼盘等“网红”产品的讨论，“盒马必买清单”的讨论中，人们对好吃、有品质且有新意的商品需求旺盛，许多三四线城市消费者也时常出现在对“网红产品”及新消费的讨论及尝鲜中。
经过十年发展，盒马在一线城市已有了完整、稳定的布局。近两年，继续在一线城市补足区域的同时，盒马也率先进入新兴市场，积极适配本地习惯的盒马因此赢得了机会。在广东中山，盒马鲜生开业当天售出105只帝王蟹；盒马在山东东营，首店烘焙区单日销售额突破40万元。
在这背后，实际是更多城市消费者正在用钱包为其对美好生活的向往“投票”，也在让新零售玩家们看到更具想象力的未来增长。而如何延伸供应链及服务能力，则是一场新的赛跑。
2.盒马做对了什么？
如何抓住消费者对更好的商品和消费体验的需求？步入2026年，新零售行业要进一步回答这个问题。
从盒马的选择来看，目前，盒马正通过盒马鲜生瞄准城市级消费升级，提供高品质生鲜和全球美食。同时，以超盒算NB聚焦社区日常需求，主打平价便捷，部分门店试水加盟模式，实现更灵活的市场渗透。两种业态互为补充，满足消费者的品质生活与性价比消费。
但这事实上也是“惊险一跃”。有序扩张的背后，企业需要不断深化供应链，保持商品的创新力与持续吸引力，不断提升配送、到店服务、会员体系乃至售后能力等，是一道全盘考验。
盒马交出了一份圆满的2025年成绩单的背后，一方面是盒马过去十年在一线城市的成功布局带来的诸多经验，在门店经营和扩张经验上，盒马都已具备适配全线市场的能力。另一方面，伴随着盒马基础建设能力的提升乃至盒马与淘宝闪购的联合，盒马的“30分钟达”能力等也在不断升级，成为行业标配，带来线上、线下消费体验的重构。
供应链能力则是盒马全国扩张的坚实底座。记者了解到，盒马已建成8个供应链中心、超过300个直采基地构成的数字化网络，这是让新疆蜜瓜和挪威三文鱼能够“同日抵达”全国门店的核心，也让盒马的“日日鲜”、“帝皇鲜”等自有品牌即使在没有进入的城市也能建立起品牌心智。
盒马也在带动新零售对产品的开发也在进入“销量”之外的更长链路运营。记者了解到，盒马新建成了全国50个大仓库快检实验室，构建质量安全防线。此外，目前盒马80%新品开发聚焦用户核心需求。
盒马烘焙负责人在接受采访时表示，目前，盒马月销千万级单品非常多，多到销量现在已经不是非常受内部关注的数据了。内部会关注的是用户的渗透和复购，渗透代表产品的市场覆盖面，体现出了宽度，而复购，则代表用户的喜欢，是深度。
这是盒马带给中国新零售的新故事。在消费市场结构性变革的当下，企业的增长无法再依赖单一业态的规模扩张，无论是规模扩张还是产品、供应链能力上，都要看到更多深度与广度，满足消费分层下的品质消费、即时消费新需求，也在不断考验着企业的基本功。
作为中国新零售的开创者，正在奔向1000亿元GMV的盒马显然已经重新走上了快速增长之路。新年的钟声之中，伴随着“双轮驱动”战略在过去一年得到的验证，盒马也将加速奔向奔向更多新市场。如何在零售市场的变革抓住更多增长机遇仍将考验着盒马，但穿越周期的窗口或许正被打开，聚焦消费者核心需求，是所有增长故事必要的开头。
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陈奇
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